Gdzie tkwi wartość sportu? W jaki sposób kierować przekaz marketingowy do fanów? Co sprawia, że kibice łączą się wokół danego sportu, klubu czy sportowca?
Sport stał się biznesem globalnym, lecz przeżycia z nim związane wciąż są jak najbardziej lokalne. Ludzie potrzebują siebie nawzajem i niezależnie od rozwoju technologicznego różnych form rozrywki szukają poczucia przynależności.
Organizacje sportowe zawsze były miejscem gdzie tworzyły się więzi. Miejscem poza pracą i domem gdzie ludzie mieli wspólne wartości. Dzieje się tak gdyż sport utożsamia cechy człowieczeństwa: społeczność, cały wachlarz emocji oraz pogoń za doskonałością.
Kluczowym produktem dostarczanym przez biznes sportowy jest przynależność. Jest to jednak produkt niesłychanie delikatny i łatwość z jaką może się odwrócić przeciwko marketingowi sportowemu jest czasem odstraszająca. Bardziej niż jakikolwiek produkt rozrywkowy sport oferuje korzyści przynależności dla młodych i starych, kobiet i mężczyzn, białych i czarnych, bogatych i biednych. Do sportu przyciąga ludzi wspólnota. Więzi w grupie pozostają silne poprzez proces edukacji. Starzy uczą młodych o symbolach, rytuałach, pieśniach i historii. W grupie członkowie rozumieją się bez słów.
Mądrze kreując komunikację, marketing sportowy powinien skupić się nie na obiekcie oddania kibica, nie na klubie czy na dyscyplinie sportu lecz na przynależności do danej grupy.
Rynek sportu wciąż rośnie lecz kibice nie odczuwają pogłębiania dzięki temu więzi. Większy zasięg powoduje odwrotny efekt. Globalna wioska to bardzo samotna wioska anonimowych fanów. Znaczenie wciąż odnajduje się w przynależności do małych grup z silnymi wspólnymi wartościami.
Te małe grupy mogą spotykać się nawet wirtualnie. Oddani fani Barcelony z Warszawy, Seulu i Rio razem celebrujący kolejne serie podań zakończone golem to nic nowego. Wśród kibiców danego zespołu mogą być niezliczone takie grupy, każda z nieznacznie innymi wartościami i osądami na temat sportu, klubu czy też ulubionych sportowców.
Przyszłość odbioru sportu a w szczególności marketingu sportowego leży gdzieś w świecie wirtualnym, lecz natura, która leży u podstaw rywalizacji, pozwala wierzyć, że nie tylko świat wirtualny jest sportu przyszłością.
Małe grupy ludzi o wspólnych wartościach, zjednoczone wokół przynależności to potęga sportu. Nie ma dla marketingu sportowego nic cenniejszego niż podłączenie się do tej przynależności. Należy zrozumieć czynniki, które powodują, że grupy się tworzą. Należy znać rytuały i je szanować. Jest to trudna i czasochłonna praca. Dla różnych grup kibiców ingerencja marketingu staje się nie do przyjęcia w różnym momencie. Przekroczenie granicy w marketingu sportowym może być trudne do naprawienia. Przykładem tego może być Adidas próbował wykorzystać Hakę drużyny rugby Nowej Zelandii jako środek przekazu. W odpowiedzi Maorysi założyli producentowi odzieży sprawę sądową za użycie kulturowo znaczących rytuałów do celów marketingowych.